Assim, se não houver uma percepção de valor extremo, não há luxo. Isto é apoiado por anos de investigação académica no meu centro de estratégia de luxo, a Universidade Pepperdine, que indica que a desejabilidade, de um ponto de vista psicológico, é criada através da antecipação de uma mudança de percepção individual em dimensões como a atractividade, a experiência percebida e o sentimento de protecção num contexto social.

Por isso, em vez de pensar no estatuto, que não é directamente gerível pelas marcas, é muito mais útil pensar num conjunto de facetas psicológicas que os compradores antecipam que serão melhoradas através da sua compra, bem como no gatilho para essa antecipação. Assim, a desejabilidade é criada através da história da marca, uma área que demasiadas marcas ainda negligenciam.

Sem uma história única e autêntica, que, quando bem feita, descreve com precisão o motivo pelo qual a marca deve ser recordada, não há hipótese de criar um valor extremo para os clientes num ambiente altamente competitivo. No entanto, mais de 90 por cento das marcas actuais não têm essa história. A ideia errada é que a história é opcional. No luxo, é ela que cria o valor extremo. Sem ela, não há nada, independentemente do facto de as marcas se chamarem premium ou de luxo.

Então, como é que as marcas se podem destacar? Em primeiro lugar, tudo começa com a história da marca. Quando as marcas não são claras quanto ao que estão realmente a vender, à resposta emocional que pretendem evocar e ao que os seus clientes podem fazer de diferente através da experiência que oferecem, não há forma de se diferenciarem.

No panorama em rápida evolução do sector do luxo, em que os clientes mais exigentes procuram constantemente experiências extraordinárias, as marcas de luxo têm de reimaginar continuamente as suas estratégias para se manterem relevantes e cativantes. Na minha experiência a aconselhar marcas de luxo globais sobre a criação de valor, descobri que existem cinco questões cruciais que podem actuar como bússolas para as marcas que procuram elevar as experiências dos seus clientes.

Compreendemos realmente os nossos clientes?

Compreender os clientes é essencial para qualquer negócio, mas especialmente para o luxo. Isto porque, como mostra a minha extensa investigação académica, o luxo tem a ver com a antecipação de uma mudança na percepção pessoal. Fundamentalmente, tem a ver com o cliente. Os consumidores de luxo anseiam por experiências e produtos personalizados que reflictam a sua identidade, os seus valores fundamentais e o seu estilo de vida. As marcas devem não só saber quem são, mas também tirar partido de uma análise de dados sofisticada, investindo tempo e recursos para desenvolver uma compreensão mais profunda e matizada dos seus clientes. Mais importante ainda, devem fazer com que as pessoas se sintam valorizadas a um nível humano.

Estamos a criar valor emocional?

No luxo, o valor de um produto ou serviço vai para além dos seus atributos físicos ou utilidade funcional. Quando consegui descobrir o Valor Acrescentado de Luxo (VLA) como a componente de valor mais crítica para os clientes, tornou-se claro que a única coisa que importa no luxo é a forma como as marcas fazem os clientes sentirem-se. É a oportunidade e o risco. Para a maioria das marcas, é o calcanhar de Aquiles, a razão pela qual têm um desempenho inferior.

A verdadeira essência reside na ressonância emocional que o ALV cria. As marcas de luxo têm de se perguntar se estão a criar experiências que evoquem emoções positivas fortes e estabeleçam ligações emocionais duradouras com os seus clientes. A arte de contar histórias e de criar experiências imersivas específicas da marca pode ajudar a atingir este objectivo, fazendo com que os clientes sintam que fazem parte de algo único e exclusivo.

A principal questão a responder é: estamos a criar uma resposta emocional positiva que reflicta os valores da nossa marca? Antes de responder afirmativamente, pergunte a si próprio se o seu pessoal tem formação suficiente e se dispõe dos sistemas de incentivo adequados para recompensar os comportamentos que conduzem à criação do valor emocional de que necessita. Segundo a minha experiência, menos de 10% das marcas fazem-no com a devida profundidade.

A experiência da nossa marca é consistente em todos os pontos de contacto?

A consistência é fundamental para criar uma experiência de marca de luxo sem falhas. Quer seja na loja, online ou nas redes sociais, cada interacção que um cliente tem com a sua marca deve reforçar os seus valores e identidade fundamentais. Avalie todos os pontos de contacto no percurso do cliente para garantir que todos contribuem para uma experiência de marca unificada e consistente.

Gostava de ter melhores notícias, mas uma interacção negativa em qualquer ponto de contacto anulará anos de interacções positivas. E, mais importante ainda, os seus clientes mais fiéis são os primeiros a romper com a sua marca se a experiência que esperam não for a melhor. E quando o fazem, é provável que nunca mais voltem e gastarão uma enorme energia para desencorajar qualquer pessoa de comprar a sua marca. 

Como estamos a tirar partido da inovação digital?

Na era da transformação digital, é necessário perguntar como está a integrar a tecnologia na experiência do cliente. Está a tirar partido dos canais digitais para proporcionar experiências personalizadas, a pedido e sem falhas? As marcas de luxo devem ter como objectivo criar um domínio das experiências físicas e digitais.

É importante que se coloque a questão: Está a desperdiçar o tempo dos seus clientes quando eles decidem ir à sua loja? Ou está a fazer com que a visita seja excepcional e valha o tempo e o esforço despendidos? Os seus clientes responsabilizá-lo-ão por isso. 

Estamos a evoluir continuamente com a nossa clientela?

À medida que os valores mudam rapidamente e surgem novas tendências e tecnologias, as marcas de luxo precisam de se adaptar mais rapidamente do que nunca. É essencial promover uma cultura organizacional que encoraje a aprendizagem contínua, a inovação e a agilidade. Para as marcas antigas, este é um ponto particularmente fraco. Estou sempre a ouvir o mantra "é assim que sempre fizemos as coisas". A complacência é uma forma segura de ser esquecido.

Ao reflectirem profundamente sobre estas cinco questões e ao criarem acções decisivas, as marcas de luxo ganharão perspectivas perspicazes sobre as suas estratégias actuais de experiência do cliente e identificarão áreas onde é necessário melhorar significativamente. Fico sempre espantado com a quantidade de ideias que podem ser geradas para uma mudança drástica através de uma única e simples auditoria à marca.

Mais importante ainda, as marcas de luxo têm de encontrar novas formas de fornecer um valor extremo, de criar relações mais fortes com os seus clientes e de garantir que a sua marca se mantém icónica no panorama do luxo em constante mudança. Lembre-se, no domínio do luxo, o extraordinário deve ser a norma, não a excepção. Para vencer, é preciso ir além do extraordinário.

Por último, gostaria de agradecer ao meu amigo Antonio Santos del Valle, cuja visão e conhecimento do turismo de compras, do gasto turístico, do luxo e da identidade cultural nas criações artísticas me permitiram escrever este artigo e desenvolver o meu trabalho diário na consultoria e na universidade.