O retalho de luxo necessita de pagamentos de luxo
O retalho de luxo necessita de pagamentos de luxo
Segundo o Statista, o mercado de bens de luxo representa actualmente 22% das vendas em linha, com um valor de 62 mil milhões de euros.
À medida que os compradores redefinem a experiência de compra tradicional com mais compradores do que nunca a verificar online e in-app, nunca foi tão difícil prever para onde o seu consumidor se vai dirigir para a caixa. Por exemplo, os compradores podem inicialmente ver um produto que adoram na loja, depois adicionar esse produto ao seu cesto online, abandonar o carrinho de compras e depois revisitar a compra após verem um anúncio nas redes sociais no mês seguinte.
Já não há uma abordagem de tamanho único para a compra de produtos. Consumidores diferentes adquirem produtos de formas diferentes e, como tal, têm expectativas diferentes em torno da experiência de compra - tanto na loja como online. Para converter as vendas, as marcas de luxo precisam de satisfazer e superar estas expectativas, particularmente quando se trata de pagamentos.
Pagamentos sem costura impulsionam as compras de luxo, particularmente quando se trata de crescimento no estrangeiro e de compradores mais jovens. Assim, eis como as marcas de luxo podem criar um ecossistema de pagamentos de luxo para ampliar modelos de negócio, unificar a experiência do cliente e impulsionar as vendas.
Vendas sem costura
Ao pagar por um produto premium, os consumidores esperam uma experiência premium. Na loja, essa experiência pode incluir a obtenção de um saco de produto extravagante ou um copo de efervescência quando se navega na loja. Enquanto que online, criar essa sensação de luxo é um pouco mais difícil - com os pagamentos a desempenhar um papel mais importante do que se pensa.
O processo de checkout deve ser rápido e sem problemas e tudo o resto se torna uma barreira à conversão e pode levar os compradores de luxo a abandonarem os seus carrinhos. Um exemplo disto pode ser verificações de autenticação complicadas e tempos de resposta lentos do servidor.
Fraude
Outro elemento-chave da experiência do cliente em linha é a atenuação da fraude. Com mais dinheiro em jogo para os consumidores, marcas que não incorporam protecção de duplo escudo, regras e critérios nos seus processos de pagamento, arriscam não só a venda mas também a lealdade geral da marca dos clientes - um dos factores-chave para as vendas de luxo.
Historicamente, as marcas de luxo têm trabalhado arduamente para resolver o atrito de pagamento. Muitas marcas entraram em parcerias com uma variedade de métodos de pagamento, por exemplo, a Klarna, para oferecer aos clientes uma experiência de compra premium, simples e sem descontinuidades.
O problema com isto é o tempo. A reconciliação da recolha dos dados de pagamento por medida de cada parceiro (ou seja, volumes de vendas, IVA, demografia do comprador) e depois reunir esses dados de uma forma significativa, é um empreendimento significativo, que ocupa uma enorme quantidade de capacidade. Uma que muitas empresas, erroneamente, saltarão quando as receitas estiverem a fluir.
Uma experiência de compra por medida
Para criar uma experiência de compras por medida alinhada com o público-alvo, os retalhistas precisam primeiro de compreender o seu cliente: onde no mundo estão baseados, como gostam de fazer compras, as suas preferências de pagamento, a altura do dia em que é mais provável que façam uma venda. Para capturar facilmente estas percepções, as marcas devem estabelecer parcerias com um comprador comercial que ofereça um painel de dados. O painel de controlo deve fornecer informações em tempo real que permitam às empresas identificar instantaneamente tendências, padrões fraudulentos e preferências de pagamento dos clientes. Aproveitando estas percepções, as marcas podem continuar a criar a experiência de pagamento perfeita e personalizada.
Mais uma vez, a coisa mais importante para os compradores de luxo é uma experiência de compra suave, independentemente do ponto de contacto da marca. Quer o consumidor esteja a fazer compras no seu telemóvel, tablet, ou na loja através de uma caixa virtual, o processo tem de ser consistente e rápido.
Uma solução fácil para racionalizar o processo em todas as plataformas digitais é poupar em segurança os detalhes do cartão. Após a primeira compra, o cartão do cliente pode ser imediatamente simbólico, protegendo-o do acesso não autorizado e da fraude. Uma vez armazenado em ficheiro, o cartão pode ser utilizado para pagamentos com um clique, permitindo aos clientes fazer o check-out em momentos, em vez de minutos. O processo de pagamento torna-se premium e a experiência de compra por medida é melhorada.
Além disso, é importante alinhar as opções de pagamento disponíveis com os desejos e necessidades do consumidor. Da banca aberta para comprar agora pagar mais tarde, a diversificação dos métodos de pagamento está a permitir às marcas visar um consumidor inteiramente novo.
Por exemplo, uma marca de retalho de luxo dirigida aos compradores Gen Z e Millennial pode procurar oferecer Buy Now Pay Later (BNPL) na caixa. Com o BNPL, os produtos de luxo tornaram-se mais acessíveis para aqueles que querem comprar os produtos que amam enquanto pagam de uma forma que funciona para eles. Os consumidores podem financiar as suas compras em parte e pagar as prestações do saldo restante, dando-lhes um melhor controlo sobre o seu dinheiro. Ao visar consumidores mais estabelecidos, as marcas podem procurar oferecer outras formas de pagamento bem conhecidas e de confiança, como os cartões de débito tradicionais. A questão é que o público-alvo tem enormes implicações no método de pagamento e os retalhistas precisam de conhecer o seu cliente, para saberem que pagamentos oferecer.
Pagamentos pela inovação e expansão
Os retalhistas de luxo estão frequentemente na vanguarda da inovação. Sendo a Gucci e a Louis Vuitton das primeiras a ter uma presença no Metaverse para redefinir as experiências de compras de rua, proporcionando cenários digitais de sala de espera, o luxo continua a liderar o sector retalhista em novos horizontes. No entanto, muitas marcas ignoram frequentemente o papel que os pagamentos desempenham na inovação e expansões.
Ao procurar expandir as operações no estrangeiro, um dos passos mais cruciais é a capacidade de receber e enviar dinheiro em diferentes moedas. Os compradores comerciais estão a permitir que as marcas façam pagamentos transfronteiriços simples e sem descontinuidades, alinhando os tipos de pagamento com as preferências nesse mercado. No estrangeiro, as opções de pagamento variam enormemente e é importante, mais uma vez, oferecer opções de pagamento alinhadas com os seus clientes.
A obtenção de pagamentos correctos oferece enormes oportunidades para a construção de uma marca e a parte mais vulnerável da interacção de uma marca com os clientes é o checkout. Uma experiência de pagamento sólida, segura e sem falhas deixa o cliente com uma impressão de confiança, enquanto que uma má experiência de pagamento impedirá um comprador de regressar, apesar dos produtos.
Finalmente, em matéria de inovação, quando alavancados estrategicamente, os pagamentos podem ser optimizados para melhorar o processamento dos cartões de crédito, aumentando as receitas. Com o aumento do custo de vida, as margens financeiras deverão tornar-se significativamente mais apertadas para empresas de todas as dimensões em todos os sectores. A agilização dos processos de pagamentos de retaguarda oferece enormes oportunidades de receitas para as empresas - prevenindo a fraude e poupando inúmeras horas na administração - aliviando algumas das pressões financeiras enfrentadas, aumentando a capacidade de resistência das empresas.
A adopção de um método inteiramente novo de gestão de pagamentos será sempre um empreendimento significativo para uma organização, mas é tão importante acertar os pagamentos da primeira vez. Esperam-se pagamentos sem problemas para os produtos de primeira qualidade, mantendo oportunidades para o negócio crescer e fidelizar os clientes. Agora é o momento de construir uma experiência de check-out resiliente, adequada ao comprador moderno.
Autor: Finance Monthly
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