O longo encerramento das fronteiras da China obrigou todo o sector das viagens a redirecionar os seus recursos para o mercado interno. Entre a primavera de 2020 e janeiro de 2023, as OTA repensaram os seus modelos de negócio, aumentando as suas bases de clientes em cidades de nível inferior, apoiando conteúdos gerados pelos utilizadores e investindo em ferramentas inteligentes de reserva, marketing e benefícios para os membros.

A China entrou na pandemia como o maior mercado emissor do mundo, com 170 milhões de viagens transfronteiriças em 2019. Embora as viagens para o exterior sejam o centro das atenções, o mercado interno apresenta números excepcionais. A China é uma nação de dimensão continental com 1,4 mil milhões de habitantes e 6 mil milhões de viagens domésticas em 2019. A magnitude da procura interna sustenta o estatuto da China como o segundo maior mercado aéreo do mundo, que manteve confortavelmente durante a pandemia. 

A jornada de três anos empreendida pelas OTAs foi transformadora. A experiência da China com a SARS em 2002-03 e outros coronavírus desde então, bem como a recusa do governo em aceitar vacinas estrangeiras, desencorajaram uma resolução rápida da COVID-19. O sector do turismo chinês manteve-se firme na sua posição de liderança na luta contra a pandemia. O sector do turismo chinês preparou-se para um longo período de isolamento. 

A suspensão do lucrativo sector emissor obrigou as OTA a tomarem decisões inflexíveis. Garantir a competitividade a curto prazo através da redução dos custos era fundamental. Simultaneamente, tinham de investir em tecnologia inteligente e em produtos diversificados para estimular o regresso das viagens à China, quando tal acontecesse.  

Mas, acima de tudo, tinham de otimizar as receitas provenientes dos viajantes domésticos chineses à medida que a concorrência se intensificava. Eis algumas das medidas que adoptaram:

• Tudo móvel: as OTAs sabiam que a chave para a sobrevivência e a prosperidade era o telemóvel. A China é uma economia que dá prioridade aos telemóveis e os consumidores esperam que as aplicações de viagens e de estilo de vida baseadas em smartphones evoluam frequentemente e ofereçam novas experiências. No que diz respeito às reservas de viagens, esperava-se que a taxa de penetração móvel excecionalmente elevada da China antes da pandemia acelerasse, mas apenas se os produtos e serviços de viagens se adaptassem a circunstâncias sem precedentes. E assim aconteceu. Até 2022, a Trip.com informou que 90% das suas reservas foram efectuadas através de dispositivos móveis.

• Local e de curta duração: Durante os dias mais negros da COVID, algumas cidades chinesas exigiram um teste negativo para visitantes de outras províncias. Os voos domésticos eram frequentemente cancelados. A confiança dos viajantes era frágil. As OTAs desenvolveram novos pontos fortes para satisfazer a procura de estadias de fim de semana num raio de viagem reduzido. Acrescentaram produtos de glamping, campismo e caminhadas para satisfazer os apetites em mutação das pessoas que fazem viagens curtas perto de casa.

• Visar cidades de nível inferior: As cidades chinesas estão agrupadas em níveis com base na dimensão, população e produção económica. Para além das cidades de primeiro e segundo escalões, existem centenas de cidades de escalões inferiores que abrangem quase 70% da população urbana da China. Os gastos dos consumidores aumentam nestas cidades, mas a escassez de voos internacionais tornou-as menos atractivas para as OTA. Desde 2020, as OTA intensificaram as suas estratégias de aquisição de clientes nestas cidades, visando uma população jovem que desenvolveu um novo gosto pelas viagens. "As cidades de nível inferior estão pouco penetradas, mas têm um potencial colossal. Optimizámos os produtos e serviços e penetrámos persistentemente nas cidades de nível inferior, que resistiram à pandemia e superaram a recuperação global do mercado", afirmou Wu Zhixiang, copresidente da Tongcheng.

• Livestream generalizado: As OTAs adaptaram os seus canais de vendas para melhor antecipar as novas tendências demográficas. O livestreaming é um bom exemplo. No final da década de 2010, tornou-se um fenómeno de compras na China. Jovens vendedores ambiciosos colocam-se à frente de bancos de smartphones iluminados para vender bens de consumo com desconto transmitidos em plataformas como Douyin, Kuaishou, WeChat e Taobao Live. Parte do atrativo do comércio em direto é atribuído ao desejo da Geração Z da China de aprender coisas novas enquanto faz compras online. As OTAs utilizaram o livestreaming para vender voos e quartos de hotel com desconto. James Liang, presidente da Ctrip, lançou uma série de transmissões em direto para atrair clientes em toda a China. A Tuniu utilizou o livestreaming para vender novos pacotes de viagens e actualizações de produtos, e a Meituan está a investir recursos em "transmissões de vídeo de curta duração". 

• Conteúdos gerados pelos utilizadores: Os consumidores chineses utilizam avidamente as redes sociais e as suas próprias aplicações de vídeo de curta duração. Durante a pandemia, estas plataformas melhoraram as suas ofertas de comércio social com novos conteúdos interactivos. As viagens, um dos principais motores da atividade social, seguiram o exemplo. Os chineses que fazem reservas de viagens procuram informações actualizadas sobre os produtos. Este facto influenciou as estratégias das OTA, que desenvolveram as suas próprias plataformas de conteúdos móveis. Incentivam os viajantes a partilhar os seus próprios conteúdos - como vídeos de viagens, dicas de destinos e recomendações de hotéis - nas aplicações das OTAs, em vez de nas redes sociais. Este facto promove um maior envolvimento dos consumidores, gera grandes fluxos de dados próprios e cria novas oportunidades de publicidade e vendas em vários segmentos para os fornecedores de viagens e marcas parceiras. 

• Emissão de bilhetes multimodais: Embora a China tenha o segundo maior mercado aéreo do mundo, os viajantes em negócios e em lazer estão a utilizar cada vez mais a maior rede ferroviária de alta velocidade do mundo, que liga a maior parte das cidades do país. Durante a pandemia, foram colocados em funcionamento comboios mais rápidos nas principais rotas, com serviços a bordo melhorados, como camas planas e pedidos de comida por telemóvel. Antes da pandemia, as OTA tinham expandido as reservas de comboios por telemóvel. Desde 2020, lançaram novas opções de reserva de comboios, aluguer de automóveis e voos para dar aos viajantes mais liberdade no planeamento das suas viagens. As companhias aéreas chinesas, como a China Eastern, seguiram o exemplo.

• Viagens de carro: A procura de aluguer de automóveis acelerou como uma forma flexível e económica de personalizar itinerários de viagem curtos. Em 2022, a Fliggy estabeleceu uma parceria com a Zuzuche, a maior plataforma móvel de serviços de aluguer de automóveis da China para viajantes estrangeiros. A Zuzuche reagiu rapidamente ao encerramento das fronteiras da China em 2020. Criou de raiz um portal de aluguer de automóveis a nível nacional, com 3 000 fornecedores em 600 cidades. Isto permitiu-lhe tirar partido do apelo crescente das viagens de automóvel. "A procura de aluguer de automóveis e de viagens rodoviárias na China, mesmo durante as circunstâncias difíceis dos últimos três anos, excedeu as nossas expectativas", afirma Ben Li, Diretor Executivo da Zuzuche. 

• Tornar os últimos três anos rentáveis: Antecipar a próxima fase da recuperação do sector das viagens na China é complicado. Trata-se de um mercado difícil de prever e o panorama da distribuição é fragmentado. O relatório anual de 2022 da Trip.com assinalou a forte concorrência "dos hotéis e das companhias aéreas, que estão a aumentar os seus esforços de venda direta ou a estabelecer parcerias com outros prestadores de serviços de viagens, bem como de plataformas de conteúdos e de redes sociais que estão a entrar no sector das viagens". Esta ameaça está a cristalizar-se. Em maio, a aplicação de vídeo social Douyin (empresa-mãe do TikTok) introduziu um novo serviço de reserva de hotéis.

Entretanto, a capacidade aérea internacional está a ser reconstruída, excedendo 50% este verão em comparação com o nível de 2019, e prevê-se que atinja 80% até ao final do ano. A procura interna reprimida está a ajudar as OTA a beneficiarem do seu foco pandémico na construção de bases de clientes nacionais mais diversificadas e de ofertas de viagens melhoradas. Como Ma Heping, CEO da Tongcheng, comentou, "2023 é uma questão de capitalizar os investimentos dos últimos três anos".